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10位旅界大咖汇集新旅界成长营公开课
2021-02-20 14:26:08

  “在旅游出行中,有近50%的动因是因为孩子的需求,目前中产阶级在孩子的花费上面占到家庭收入的20%,短途游市场则每年有5%-6%的递增。”

  六一“儿童节”前夕,5月31日,韵创文化(839304.OC)总裁战士强就亲子度假的现状与前景、项目成败关键、产品设计及运营要素等问题在新旅界成长营与众学员进行了分享。

  据联合国测算:到2020年,中国青少年峰值人数将达到2.61亿,引用2015年的商业数据,中国幼儿产品,包括消费、教育、娱乐、医疗卫生等,将有约14305亿的产能规模,亲子度假市场极具想象空间。

  而战士强拥有超过17年迪士尼项目运营经验,早在1999年,其策划组织了迪士尼在中国的米奇奇妙之旅的地面活动,2000年又为迪士尼将小熊维尼的品牌引入中国,在亲子度假娱乐市场方面有着非常丰富的运营经验和前瞻性的理解。目前,战士强与前迪士尼精英团队,正在打造加菲猫亲子度假农庄项目。

  青少年市场达万亿规模

  亲子游概念定义在14岁以下的青少年市场,包括亲少年、儿童和幼儿。

  2005年开始,中国迎来第四波婴儿潮,据联合国测算:到2020年,中国青少年峰值人数将达到2.61亿,引用2015年的商业数据,中国幼儿产品,包括消费、教育、娱乐、医疗卫生等,将有约1.4305万亿的产能规模。未来十年将是亲子产业最好的时光。

  另外,据国家旅游局统计,中国的旅游市场在2015年开始总收入超过4万亿,同时2015年国内旅游总人次超过40亿,这两个数据对目前的亲子游市场来说意义重大,存在巨大发展潜力。

  从文化层面来剖析亲少年市场,中国特色的独生子女政策,导致了1+2+4模式,现在变成1+1+2+4,即第一个孩子、二胎、加上父母及双方长辈,它所带动的人流驱动量是巨大的,另据数据调研显示,中产阶级在孩子的花费上面占到家庭收入的20%,这也是青少年市场为什么受欢迎的原因所在。

  从某大型OTA的数据获悉,在旅游出行中,有近50%的动因是因为孩子的需求,所以这也让我们很容易理解,为什么旅游旺季不在春天和秋天这类通常来讲最舒适的季节,而多在寒假和暑假这两个非常极端的季节,目前的短途游市场每年有5%-6%的递增。

  亲子度假产品如何设计?

  考虑到消费者的动机和差异的不同,一般亲子度假产品可以分为类观光产品和度假产品两类。比如说主题公园就是类观光产品,具有非常明显的差异化和不可替代性,再如故宫、黄山、迪士尼,这些都是不可替代的,这类产品覆盖半径非常大,你会去与否其实跟距离没有关系,不过粘性可能没有那么强,去了一次长城不一定很快就会去第二次。

  而度假产品的决定因素在舒适度、方便度和主题性,这个方面来讲比较容易,就是理解消费者核心需求,这是所有度假产品设计的基础要素。比如他们一天的生活是怎样的,周一到周五是怎样的?周末是怎样的?喜欢什么样的餐厅?什么样的食物?有什么喜爱的运动和生活方式?有什么样的压力?家庭构成是怎样的?有几个孩子,孩子多大?他们和孩子相处的方式如何等,可以列出很多。

  所有的目的只是为了具象的构建一个消费者的生活场景,只有你理解了消费者的生活场景,才能理解他和谁一起来、来多久?期待什么?担心什么?需要到在这里完成什么、感受什么、满足什么?

  我们有时候会本末倒置,比如消费者要买一个电钻,消费者干嘛要买这个电钻呢?其实他是为了墙上三毫米的洞。我们要理解消费者带孩子出游的核心目的是什么,可能是需要高质量的亲子时光,也可能是需要半年一年内一家人可以拥有共同回忆的时刻。只有了解消费者的核心需求,做产品设计时才会有这方面的考量。

  其次,要理解消费心理,以乐园为例,客户去乐园的心理活动是什么?就是从开门进去,到晚上放完焰火出来,把所有项目都玩一遍,这是一个正常的去乐园的心态,但是如果我们去度假地的话,你要把周边的项目都玩一遍吗?把所有的商店都看一遍吗?这就是消费心理最大的不同。做度假产品需要理解客人在不同的场景下,可以为其提供什么样的帮助、支持和环境。

  再者,需要理解你的消费人群,以亲子为例,通常是一家人出游,带父母或跟不同好友带上孩子们一起出游,不同的情况下产品规划是不同的。要考虑不同的无障碍通道,也需要考虑爸爸们一起干什么?妈妈们一起干什么?孩子们可以一起干什么?家人和孩子又能做什么?这些会帮助理清产品规划思路。

  另外,理解消费者的时段,需要明确全天候的概念,客户一年四季能不能都来?如果都能来的话,雨天能不能来?下雪天能不能来?做旅游就是做时间,白天和夜晚的业态平衡很重要,很多观光游项目,白天可以玩的地方很多,但是一到吃完晚饭,就只能回去打牌看电视,这当中其实能创造很多消费机会。

  最后一个不可避免的就是消费成本的问题,包含支付成本、时间成本和周边成本,支付成本即金钱的花费,为出行支付的时间成本和周边成本如何去规划和落位,也是一个需要花心思的工作。

  创造感动是超过预期的最好方式

  包括酒店在内很多行业,都在做营运规划和构想,创造感动点是其实超过预期最好的方式,用一个简单的比喻来讲,如果我打你一下可能你会疼,但印象不会深,但是若我用针轻轻扎你一下,我相信你的感受、反应都会很强烈。

  不过这个点要建立在一个基础达标的原则之上,必须在整体的水准上超过行业的平均水准,若只在某些点超过预期,可能就会回到木桶原理。

  比如迪士尼与国内和海外很多项目的差距在哪里?可能就是一个垃圾桶的距离,为什么这样讲?迪士尼的垃圾桶在设计方面有很多背后工作和逻辑,迪士尼整个项目垃圾桶的设定距离在27公尺,大概8米左右的距离,通常设置在你的眼睛所及、行动所及的范围之内,但这并不是一个不变的标准,当拥挤密度提高,如在出口或入口位置,有可能需要增加密度再做修正。

  迪士尼不同园区不同主题的售货亭

  在迪士尼内部每一个园区都会有不同的主题,每个主题都存在不同设计的售货亭,这些其实是超出客户预期的基本点,这样做成本会很高,但会让客户融入到环境当中,而不会因为一个购物车被带回到现实社会。

  所以说超出预期的部分有很多,但这些基本工作是首先要完成的,在这个基础之上才有资格说超过消费者的预期,创造感动。很多小细节方面的考虑会是创造感动点的基本方法和元素。

  IP对亲子游重要吗?

  以人际交往为例,一般来说,为什么漂亮的女生和帅气的男生的机会多一点?这是因为至少人家会跟你进行主动的沟通和交往,这个就像IP,能起到很好的吸引眼球、创造注意力的作用,这是第一步。第二步,在交往时通过沟通交流能发现是否拥有相同的气场而决定能不能聊下去。在迪士尼有一个非常有名的讲法“storytelling”即“讲好故事”,IP只是故事的一个基础,不是说有IP就能讲好故事,在目前中国的市场,文化自信心越来越强,我们完全能创造自己IP的,但是讲好故事这个本质不会变,如何运用IP更重要。

  在营运中,如何让客人了解IP,像迪士尼,从垃圾桶到工作人员的制服都是和故事相关联的,包括一个区域的树叶、路灯等细节,在这基础上还有其他很多。

  一般人接收的信息中大约70%来自眼睛,如何调动除了眼睛以外的其他身体器官来创造体验度,比如触感和交感等,都需要研究和思考。

  在大处着眼,小处着手,可以放弃很多没有意义的数字概念,消费者关注的是体验,讲好一个故事要首先理解消费者。就像观看魔法师的演出,绝大部分消费者需要的就是你能骗过我这一刻,创造惊喜,而不会去关注魔法背后的故事。

  做好体验度管理和记忆度管理,关注客户现场体验过程是否流畅,在事后和家人能否有一个美好的回忆,从这些角度入手,可能会让你的项目更流畅,创造更好的体验度就更有机会成功用好这个IP。

  导师&学员精彩问答摘录:

  学员:请问亲子度假目前是刚需吗?

  战士强:大消费升级从电影演出市场就可以看出,人们对于文娱产品的需求很大,特别是在旅游的演出市场,超过了中国平均演出市场的增长百分比,大家对文化旅游的需求肯定在增长,另外从OTA的数据可以看出,整体出游动因中,亲子出游为动因占比在50%以上。如果说这些是刚需的表现的话,那亲子度假就是刚需。

  学员:如何能够精准的找到目标消费者的需求?

  战士强:通常我们用的是市场调研,虽然有人说市场调研是很有逻辑的谎言,但我觉得还是非常好用的,这当中我们更建议的是定性调研,这样可以拿到很多消费者背后的一个点,在这过程中询问的方式还是很有讲究的。

  学员:现在亲子度假项目那么多,您的加菲猫农场是如何吸引消费者的?如何减少消费者的流失率?

  战士强:我们之所以做农场,其实有情怀的成分在里面,像我小的时候是在弄堂里长大的,现在的孩子则是在购物中心里长大,我们希望他们能够回归自然,亲近土地,这是我们的一个考量。从差异化角度看,我们这个项目选址位于一线城市、核心城市的周边,我们要的就是差异化,让人们在都市压力下有一个放松的空间。从商业层面上考量,农业符合国家战略的构架,同时从产业投资回报角度看,农场也有很不错的表现。

  此外,我们还会做些季节性的产品,希望在春夏秋冬,都能在农场看到不同的内容、不同的主题,吸引消费者来。

  学员:度假项目如何解决周一到周五(非节假日)时期的客流问题?

  战士强:这是大家都会碰到的一个问题,那就是如何把增量市场做起来,旅游最怕的就是淡季旺季的落差太大,这是不利于市场发展的,我觉得创造消费者回来的理由,从增加互动与消费者的黏性这两个方面考虑应该会有所帮助。

  学员:您认为在亲子旅游市场自创IP或者小IP有望与国际IP抗衡吗?

  战士强:我觉得创作IP是有机会的,我们可以换个角度来理解,看中国早期的工业产品的历程,早期我们叫做山寨,之后做代工,做合资工厂、做授权品牌,最终我们可以做成自有的国有品牌。中国的文旅产品也是需要这样一个过程,早期大家比较浮躁,如果能静下心做好产品,当然有机会做成自有IP。

  随着第二节直播课程的结束,新旅界成长营公开课已经成功举办过两次,每节课听课人次都在千人以上,感谢大家的参与,新旅界(LvJieMedia)也收集到了部分热心学员对于课程内容的反馈与建议:

  北京道勤创景规划设计院院长 彭世伟:我们是做景观规划设计和户外营地项目规划的设计院。听了两期新旅界成长营的课程,受到较好的启发:一是如何从运营的角度来做项目的策划定位及规划设计;二是给我们优化文旅项目里面的子产品提供了较好的思路。

  中华文促会传统文化委员会副秘书长 王莉莉:新旅界成长营公开课来的正是时候~行业分析准确,课程安排切中项目发展的要害,是雪中送炭的成人之美盛宴,跟新旅界一起走过的日子,将不再犹豫,给李总团队送花点赞!

  中青博联 张建海:导师阵容强大,都是想见未能得见的嘉宾。内容都是干货,值得反复去听,去思考。以后再推一些线下的考察和论坛活动就更完美了。

  匠玩 王桢 :1. 导师阵容目前看起来挺豪华,挺好。2. 讲课的内容方面希望多听到一些干货,避免企业推介,第二期带着预设的问题去讲,干货比较多。3. 我从创业者的角度给点建议,供参考,建议以后给导师出题目的时候,先咨询一下听众的意见。宏观方面的大背景导师给讲讲,听众判断自己做的方向有没有问题,战略有没有问题;微观方面的实操,请导师重点讲讲,毕竟对创业企业来说,更落地的东西更符合我们的需求。

  卡萨文化 王伟:挺好的!学习到很多!如果再举办个线下交流会就更好了!希望新旅界越办越好!

  酣客酒店管理 沈致柔:感恩新旅界的组织才有我们这个群体。创业的路千难万险,千山万水,有同样走在这条路上的小伙伴们,感觉不孤单。

  传奇文化 刘峰:非常感谢新旅界能够提供这样一个新颖的线上交流方式,给忙碌中,没有时间学习以及缺少与大伽交流的行业人士提供这样一个平台:了解行业热点,掌握行业最新动态,聆听大伽解读行业策略以及获得与大伽交流的机会,收获满满,对自己的工作和拓广视野有巨大的帮助,很喜欢这个平台,也希望更多的行业人士能够借助该平台,让自己更加丰富,再次感谢新旅界,谢谢!

  复星集团 朱丹丹:从目前导师的阵容来看,都是有很强的一线实操经验的,这个我觉得是很有吸引力的,选题也比较贴合市场的热点,覆盖面比较广,运营人员很专业,整个直播的引导很流畅。

  个人认为值得改进的地方:1. 讲师内容需要进一步聚焦,这两期讲的有些内容比较大,建议以后可以精简议题,或者提醒导师合理分配回答问题的时间,大趋势的问题可以一笔带过;2. 期待导师分享更多实际操作过的项目经验。3. 从提问中可以明显感觉到大家的行业、角色和专业度是不一样的,同样的课程内容有的人会觉得干货很多,有的人可能会觉得这些都是常识,建议针对不同专业度人群制定不同的课程。

  Fandi:实战派案例分享,紧追热点,获益良多。

  感谢,撒花~新旅界成长营会根据大家的意见与建议进一步改进课程设置。

  新旅界成长营的第三节公开课马上就要来啦!6月7日,红演圈CEO姜海,将与新旅界成长营的学员们分享旅游如何借力网红营销,扫描正下方二维码或联系新旅界小秘书(ID:lvjiemm)即可入营与导师切磋交流。

  新旅界成长营【公开课】是中国领先的旅游商业咨询机构新旅界打造的旅游行业知识分享平台,旨在汇聚与旅游行业相关的智囊。

  为旅游业界在投资、开发、产品设计、运营企业等方面,提供跨界的思维和知识、开拓全球前沿的思想和逻辑,并结实更多有趣的行业伙伴。

  如果你身处旅游界常常困惑,面对一些行业问题百思不解,无从下手,看到行业内的大咖们动作不断屡出奇招,又很好奇他们是怎样做到的。

  那么这个公开课就是你的救星,拯救你于混沌困惑之中,为你传道授业解惑。

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