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地板行业产品价值创新浅析-乾盛地板
2021-02-19 14:23:46

近日我和几个朋友在谈到与地板行业产品创新的有关话题时,不由得深深感觉到地板产品创新的出路及未来发展方向是个很重大的课题。在这里我很愿意与相关同业者来共同探讨此类问题,并提出我个人的一些看法与大家分享。

一、地板行业产品现状

简单归结一下当前地板的产品结构主要呈现出以下几点特征:

1、强化复合地板占主导。强化复合地板在全国市场中广受欢迎,并且销售业绩已经连续多年领先于其他木地板,可见其生命力之强另其他木地板望尘莫及。最近几年已逐步朝着环保、流行花色、款式等方面发展,要求也越来越高了,但主要还是局限在产品功能和价格上做文章。

2、实木地板紧追强化地板之后。销售业绩在全国虽然不及强化地板,但是凭借天然、环保、高档等的特性还是受到消费者尤其是大中城市及华东地区顾客的青睐。但随着市场的发展实木地板也朝着增加新花色、提高表面的耐磨性能、表面工艺的处理改进(如复古地板、锁扣地板)、增加新木材及抗地热的炭化类地板等方面发展。这些无疑都增加了顾客的多样性选择,但大多数品牌在终端上却无法体现出实木地板应有的产品价值。

3、实木复合类地板也在全国缓慢发展,但现实是销售量和普及程度却并不理想,一直未有突破,这可能与实木复合产品的价格优势、可替代性、质量、工艺、环保及销售的地区和渠道等方面均不无关系,但很显然自去年实木复合行业进行了一些整体的营销活动,但是效果如何那就要看未来3到5年后的市场反映才会得出结论,但我想这也要求企业要同时解决好以上的有关问题才是硬道理。

4、竹地板发展在艰难中前行。虽然竹地板在资源可再生及环保等方面有很大优势,但是任何产品是需要由市场来检验的,如果市场对竹地板买单的顾客少之又少的话,那么注定了这类产品的发展就会遇到强大的阻力,尤其是出口转内销企业,他们面对的是新的不熟悉的市场和消费者,更可能受到缺乏一些懂得市场操作的人才和如何开发满足市场产品及定价等各方面因素的制约。

5、软木地板及其他类型地板等一直只是作为整个地板行业产品结构的补充和构成部分,却很难在市场中引起足够的重视,这些或许是受资源及行业发现的大趋势是分不开的。

以上几类地板产品目前大都存在一个共同点就是产品结构和产品市场化营销的同质化现象普遍,我想地板行业的产品现状和市场化营销现状并不代表地板行业的未来,产品同质化现象和市场营销同类化现象并不可怕,可怕的是不清楚怎么去寻求发展。我认为我们如果关注并注重产品价值创新及品牌创新就会壮大地板行业的发展、增强地板品牌的生命力和单个品类的盈利能力。下面就我对地板产品价值创新提出我个人的一些看法。

二、何谓产品价值,让我们先了解什么是产品。

产品通常定义为能够提供给市场,被人们使用和消费,并满足人们某种需要的任何东西,包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合,它由三个核心层次构成即核心产品、形式产品和延伸产品等。因此产品价值是指由围绕核心产品生产的实际产品和外延产品决定的,包括产品功能、质量、特色、设计、品牌、包装、服务等。通常我们认为产品创新一定就是产品功能和性能上面的创新,并且现实地板行业中也是这样做的,某个品牌在产品的单一功能和性能上有所突破的时候,几乎大部分品牌企业就会立即跟进。暂且不论该功能的市场需求和最终盈利能力如何,只停留在核心产品上的关注。其实在形式产品和延伸产品上面都忽略了,很多企业都在强调提升服务水平,如何进行品牌创新,以服务来吸引消费者,但大都是在摇旗呐喊,却不见实际行动和服务水平的明显提升,以及品牌的提升,因为大都在做表面文章却没有扎实的推进。所以只有在产品价值上真正创新,并达到品牌的整体创新才是确保品牌生命力的和企业盈利的正确道路。因此产品价值创新我认为需要关注以下几点:

1、品牌合作 如前几年宏基电脑与法拉利跑车合作、飞利浦与耐克的合作等,分别推出高价值的笔记本电脑和音响,既提升了品牌形象,更增强了产品的盈利能力。更准确一点说每次合作产生的都是一个新的品牌、有新的品牌名、新的品牌个性、甚至新的产品。地板行业虽然近年有少部分新的品牌合作,但基本都是另一个品牌以资本的形式进行投资,而很少扩展到其他方面,所以这样只能在网点布局和市场占有率上面突破外,在整个从地板行业内拓展到地板行业外却鲜有作为。再有中国企业做品牌的功利性心理也阻碍了品牌发展的道路,缺乏长远的战略性眼光。

2、文化的提升 如湖北的黄鹤楼香烟,利用黄鹤楼的历史价值,再突破卷烟的三种香形,为黄鹤楼香烟定位为淡雅香型,不卖香烟买文化,黄鹤楼香烟可谓另辟蹊径。中国地板行业不缺产品,缺的是产品文化内涵,而真正将产品文化内涵提升为品牌内涵则是需要一定的时间积累和市场运做的,并非是简单的喊口号或者请一般的品牌策划机构加上营销人员就可以做到的,这需要企业老板加优秀的内部团队人员加优秀的品牌策划机构和与时俱进的品牌运作思路的整体合作才可能达到预期的效果,否则成功的可能性极低。

3、发展离岸产品 传统产品是与消费者直接沟通的,是以有形或无形的形式存在的,有形的就是以实物形式提供的产品,无形的产品是以服务形式提供的产品,其实产品也可以在有形与无形之间走第三条道路,即拓展产品的外延界限,我们称之为离岸产品。如耐克贴牌制造模式,耐克公司提供产品设计和品牌服务,OEM厂生产耐克产品,二者结合。我们清楚地板行业的产品OEM形式并不少见,但是像耐克公司这样负责产品的设计和品牌服务的企业却几乎没有,因为地板行业在产品设计方面没有能够很重视,都是千篇一律的同类产品制造。因为我们很少有企业重视产品设计、研发、技术、服务创意等,而这些却有助于提高产品和品牌的附加值,提高木地板制造业的进一部发展,是使木地板成为中国乃至世界品牌的关键。

4、利用超强的复制模仿能力 进行产品价值的创新和品牌的创新都是需要成本投入的,而对于那些目前资金较为困难的企业可以充分考虑中国人的特点就是复制和模仿能力,有优秀的复制模仿能力并非坏事情,只是当你认为值得去复制和模仿的东西你就必须要投入100%的精力去把别人优秀和有特点的东西最后转化为自己所用,从而形成自己的相对优势,一旦形成自己的东西就是创新了。这些复制和模仿的可以是本行业和其他行业、内容可以是技术、产品、服务、品牌运做、渠道拓展等等,如西班牙的著名服装品牌ZARA就是优秀的典范之一。

三、提几点建议

对于那些即将要进行产品价值创新或品牌创新的企业,我想说的是,在这之前您做好如下准备了吗?

1、足够的前期资金支持。任何的商业活动都是要投入一定的资金作为支持的,如果没计划投入或者资金有限那就取消这个计划吧。

2、合适的人才储备。一切计划的制定和实行是需要人去完成的,如果没有合适的人您的计划将会毫无执行力,也更无计划可言。

3、思路合拍、目标一致。企业并不是聘请了一个品牌策划机构和一些营销人员就可以一劳永逸,而是需要多方思想的充分交流和相互信任。并且对于计划要有坚决的执行力而不是朝令夕改。

4、要善于借鉴和学习别人的优点,尽快提高和壮大自己的实力。(文:林德全)


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